GOLDEN CICRLE – FILOZOFIA KOMUNIKACJI, KTÓRA ODMIENIŁA ŚWIAT. CZY ABY NA PEWNO?

GOLDEN CICRLE – FILOZOFIA KOMUNIKACJI, KTÓRA ODMIENIŁA ŚWIAT. CZY ABY NA PEWNO?

Wśród marketerów nie ma już chyba osoby, która nie słyszała o Simonie Sinek'u i jego wystąpieniu z 2009 r. dot. filozofii komunikacji, którą sam autor nazwał Golden Circle. Myśl ta zdążyła zainspirować już wiele firm, prezesów i dyrektorów. Ale czy na pewno? Skoro wszyscy o Golden Circle wiedzą i doceniają to dlaczego tak mało praktycznych przykładów wdrożeń takiej komunikacji obserwujemy?

Co to jest Golden Circle?

Zakładając, że mogą zdarzyć się jeszcze czytelnicy, którzy nie wiedzą czym jest ta metodyka / filozofia - dwa słowa wyjaśnienia.

Wg. Simona Sinek'a ludzie nie kupują produktu, ale ideę, która za nim stoi. Komunikacja stworzona w tym modelu nie podkreśla produktu, a skupia się przede wszystkim na celu w jakim oferta została stworzona. Wg tej metodyki jest to określane jako odpowiedź na pytanie „dlaczego robimy to co robimy”. Ten model komunikacji podkreśla wartość, tego czym się zajmujemy i wzbudza zainteresowanie oraz pożądanie zakupu u odbiorców.

Stosując Golden Circle, rozpoczynamy tworzenie komunikacji marketingowej od zawartości najważniejszego - wewnętrznego kręgu (odpowiadając na pytanie dlaczego robimy to co robimy?), poprzez środkowy (jak to robimy) aż do zewnętrznego (co robimy). Idea i model komunikacji Golder Circle ma wpływ zarówno na klientów jak i pracowników firmy inspirując ich, nadając głębszy sens marce z którą obcują na co dzień. Pracownicy wykonują swoje zadania z pasją, są wtedy kreatywni i zmotywowani.

Ale o co chodzi?

Prowadząc Agencje Reklamową i pracując z Klientami przy wdrożeniach komunikacji brandu wg metodyki golden circle często mierze się z jednym, bardzo istotnym pytaniem. „Czy to nie jest zwykłe lanie wody? Jak to praktycznie wpływa na funkcjonowanie firmy?”.

Z punktu widzenia Agencji oraz marketera jest to bardzo niewygodne pytanie, wyciągające nas ze strefy komfortu wiedzy teoretycznej, która świetnie prezentuje się wyświetlana na ścianie, gdzie znudzeni pracownicy firmy otrzymują inspirującą świeżość i przekaz pt. „idzie nowe”.

Ale co dalej? W jaki praktyczny sposób metoda Golden Circle wpływa na funkcjonowanie firmy. Odpowiedź brzmi – nie wpływa. Nie wpływa jeżeli zostanie spisana i zapomniana gdzieś w odmętach prezentacji marketingowych.

Aby Golden Circle było możliwe do wdrożenia musi przeniknąć do tak istotnego obszaru jaką jest Customer Experience. W takim przypadku odpowiedź na pytanie WHY zaczyna się na najwyższych szczeblach firmy, przenika na pracowników, dotyka Klientów w procesie zakupowym, którzy potem mogą się przekonać o autentyczności idei odczuwając ją obcując z marką. 

Dobre wdrożenia Golden Circle

Genialnym przykładem takiego wdrożenia jest firma OPONEO:

Z pewnością dbasz o bezpieczeństwo swoje i swojej rodziny. Chcesz, aby codzienna jazda była przyjemna, bezpieczna i komfortowa. Opony są jednym z najważniejszych elementów samochodu. To głównie one decydują o długości drogi hamowania czy powodzeniu nagłego manewru. Pamiętaj, że jest to jedyny element pojazdu stykający się z drogą.” (źródło: oponeo.pl)

Atuty sprzedażowe to: „Kup opony w najlepszym
sklepie internetowym’; „nr 1 w Polsce”; „1 miejsce w rankingu Opineo” „transport gratis”; „dostawa w 24 h” oraz „14 dni na zwrot”

Cały przekaz w skrócie to: „tak ważny aspekt jak bezpieczeństwo Twojej rodziny na trasie, załatwisz u nas od ręki i bardzo komfortowo. Nie martw się - naprawdę warto nam zaufać”.

Brzmi świetnie! Sprawdzamy. Wszystkie fakty się potwierdzają. Pan na słuchawce zna moją historię zakupową, doradza, załatwia, wie na jaki adres wysłać zamówienie. Zamówiłeś nie ten rozmiar? Nie ma problemu! Wystarczy poprosić o wymianę, kurier przyjedzie i podmieni od ręki. Wow! Czy trzeba coś jeszcze dodawać ?

Inny praktyczny przykład.

Marzec 2008. W centrum Warszawy ruszyła budowa ekskluzywnej wieży zaprojektowanej przez Sławnego architekta Daniela Libeskinda - Złota 44. Projekt, który miał być symbolem bogacenia się Polaków ze względu na problemy finansowe Orco Property Group został wstrzymany. „Deweloperska porażka stulecia” czy „spektakularna klapa Złotej 44” to tylko niektóre nagłówki gazet z tamtych czasów. Przyszedł rok 2014. Złota została wykupiona przez BBI Development oraz Amastar – amerykański fundusz inwestujący miliardy dolarów w nieruchomości w Europie.

Powstało wyzwanie – jak zakomunikować tak ekskluzywny produkt, z tak trudną historią, aby na nowo zainspirować nim odbiorców.

Zarząd amerykański znając siłę filozofii Golden Circle mocno naciskał aby wszystko co było kreowane przez marketingowców i PRowców tj. copywriting, Q&A, design, świadomość sprzedawców itp. – wszystko miało odpowiadać na pytanie „why”.

Podążając za przyjętymi założeniami zamiast pisać „wyjątkowa architektura” Złota 44 pisała o sobie: „Architektura powinna mówić w imieniu miasta i mieszkańców, którzy w nim żyją. Złota 44 na zawsze odmieniła panoramę Warszawy”. Zamiast pisać „luksusowe wykończenia mieszkań” Złota 44 pisała: „Luksus zasługuję na unikalną oprawę”. Przykładów było dużo więcej. Odpowiedź na pytanie „dlaczego” można było znaleźć w każdym użytym zdjęciu, tekście, w biurze sprzedaży, w publikowanych artykułach, eventach czy na konferencjach prasowych.

Dzisiejsze nagłówki artykułów prasowych mają zupełnie inny wydźwięk niż te z 2009 r.

„Rekordowa transakcja. Apartament przy ul. Złotej 44 sprzedany za 11 mln zł” czy „Złota 44 - budowa niczym thriller z happy endem”.

Gdzie się podziało Golden Circle?

Przykładów gdzie marka nie wdrożyła idei Golden Cicrle jest niestety dużo więcej. Dlaczego tak się dzieje skoro teoretycznie wszyscy doskonale wiemy o co chodzi. Dlaczego 11 lat po pamiętnym wystąpieniu, filozofia, która jest szanowana i podziwiana nie znajduje odzwierciedlenia w praktyce?

Możemy się tylko domyślać. Gdybym miał obstawiać swoich faworytów to powodami przez, które Golden Circle nie jest wdrażany są:

- brak praktycznej umiejętności marketerów i Agencji przy wdrażaniu zmian komunikacyjnych.

- niska świadomość osób decyzyjnych przy niskiej sile przebicia marketingu ze swoimi pomysłami

- za szerokie pole działania Golden Cicrle – zmianą trzeba zarządzić na wielu płaszczyznach, które często wykraczają poza kompetencje marketingu czy Agencji Reklamowych.

 

Efektem powyższych trudności jest ziejąca przepaść pustki w kontekście dobrego inspirującego przekazu marketingowego wśród polskich firm, czy takie stworki jak KFC gdzie Golden Circle zostało sprowadzone do banalnego i nieco pokracznego hasła: „Wierzymy, że świeże smakuje najlepiej” -  hmm - wiara godna pozazdroszczenia. 

 Odpowiedz sobie na pytanie dlaczego.

Podsumowując: jak w skrócie skutecznie wdrożyć filozofie Golden Cicrle do swojej organizacji?

Zastanów się co nadaje sens marce. Oczywiście większość „pragmatycznych” menadżerów odpowie: „zarabianie kasy hehe…” ale jako ludzie marketingu spójrzmy głębiej.

W przypadku np. producenta silosów może to być ważny aspekt jaki stanowi efektywne przechowywanie żywności, dzięki czemu mniej się jej marnuje, w przypadku warsztatu samochodowego może to być wartość jaką niesie jakość usługi dzięki czemu minimalizowana jest strata czasu i energii (czyli tak naprawdę strata życia) podczas nieprzewidzianej awarii, a w przypadku firmy produkującej kotły ciepłownicze będzie to np. podkreślenie istoty domowego ciepła rozumianego w dwojaki sposób - dosłownie oraz jako pozytywne emocje i relacje między domownikami. 

Dlatego pierwszy krok to refleksja – zastanów się jaką wartość realnie niesie Twoja marka i niech ta wartość stanie się celem nadrzędnym. Niech Klienci doświadczają jej w kontakcie z marką, niech copywriterzy uwzględniają ją w tekstach, niech designerzy obrazują ją projektami, a handlowcy niech zaczynają i kończą nią swoje prezentacje. Ale przede wszystkim uwierz w nią Ty sam.

3 Responses
  1. With all its functionality and stylish design, the price for this one is a bargain!

  2. Awesome theme, that is universal for absolutely any kind of business!

Comments are closed.